Etude de cas : storytelling pour une voiture d'occasion.

Etude de cas : narrer une voiture d’occasion.

Imaginez qu’un client vous place devant une belle voiture d’occasion et vous dise “vendez-la en une histoire” : comment vous y prendriez-vous ?
C’est ce que nous allons voir aujourd’hui !


Il y a quelques années j’ai été approchée par une concession qui vendait, entre autres, des véhicules d’occasion.

Leur cible était très particulière puisqu’ils ne visaient pas les particuliers mais les professionnels, notamment les commerciaux itinérants.

Pour ce contrat, j’avais 3 informations : le modèle d’occasion qu’ils avaient souvent à disposition et qu’ils voulaient vendre absolument – une Sedan bleue “clair-de-lune” métallisée – et les valeurs qu’ils voulaient défendre : luxe, accessibilité prix, préservation.

Comment procéder ?
Avec deux outils que vous connaissez logiquement : la méthode S.O.N.C.A.S. et la magie du storytelling !

Envisager le produit à placer comme un élément d’arrière plan

Comme l’expliquait David JP Phillips dans l’une de ses interventions, le storytelling s’apparente au film et le produit à placer aux goodies.

Vous avez la sensation qu’on vous vend James Bond mais en fait on vous vend la montre et la voiture.

James Bond, c’est le copywriting qui vous l’a vendu par le biais d’une super affiche, le storytelling c’est le film en lui-même et il vous vend tous les produits dérivés qui vous feront vous rapprocher de votre héros en les possédant.

Pour les voitures, ce procédé est fréquent.
Réfléchissez au nombre de fois qu’une film ou une série télévisée vous a dévoilé, même une fraction de seconde, la marque d’une voiture.
Ces placements de produit font sens parce que le produit se vend bien mieux ainsi.

Notre principal objectif sera donc celui-ci : écrire une histoire comme un court-métrage, qui mette en scène la voiture d’occasion, à travers les valeurs demandées par l’entreprise, sans que ça soit le personnage principal mais presque.

Du coup, notre personnage principal va tout simplement être notre prospect.

Qualifier le prospect dans le récit

On le sait, on vise une clientèle professionnelle.
On vise aussi des gens qui ont les moyens d’acheter du neuf mais investissent dans de l’occasion, donc qui pensent leurs achats, donc de nature prudente.

Notre personnage doit donc avoir eu une progression sociale forte, des accomplissements certains, être doté d’une confiance en soi équilibrée et partager les valeurs défendue par la concession.

C’est une personne qui est pro préservation donc loyale, qui pu emprunter l’ascenseur social, sait reconnaître une bonne opportunité et identifier aussi bien les forces et faiblesses, opportunités et menaces liées à son travail.

Préparer le terrain d’un élément perturbateur

Pour que ses valeurs ressortent, notre personnage doit se heurter aux valeurs contraires : snobisme, arrogance, attrait pour le neuf, rejet de l’ancien, jugement sur l’apparence, etc.

Comme notre prospect est un commercial, le contexte de l’élément perturbateur peut concerner son emploi à proprement parler ou sa clientèle.

On parle d’une personne loyale mais pas d’une personne qui cherche à changer de travail donc l’histoire va placer l’opposition avec un ou plusieurs clients.

Déduire un contexte

Durant son travail, le personnage incarné par le prospect va se retrouver en opposition avec sa clientèle sur la base de valeurs fondamentales et la voiture va jouer un rôle de l’élément qui désamorce le conflit.

Et comme la voiture joue ce rôle, on va la personnifier avec un prénom.

Nous voici donc partis pour compter l’histoire de Sandy, la Sedan bleue “clair-de-lune” métallisée.

Et pour la raconter de la meilleure des façons possibles, on va la faire reposer sur une structure solide avec une méthode déjà étudiée ensemble.

SONCAS : rédiger autour des piliers pour un récit accrocheur.

Pour que nous puissions délivrer toute la magie de notre message, il faut qu’on suscite des émotions chez notre lectorat mais aussi que ces émotions soient cohérentes par rapport au massage qu’on veut faire passer.

On va donc travailler chaque pilier en fonction des éléments d’intrigue que l’on connaît.

S comme Sécurité

Ici la sécurité que l’on souhaite apporter à notre lectorat c’est celle qui va de pair avec la notion de préservation.

Ici on s’adresse à des commerciaux, donc cette notion s’oppose à celle du consumérisme pur et dur : le message qui doit passer est celui qui veut que l’on privilégie la réparation et la restauration à un nouvel achat.

Pour faciliter cet angle d’attaque, on va donc avoir un héros dans le domaine technique, qui intervient chez des particuliers avec le pouvoir de décider s’il va réparer ou conseiller un remplacement.

En effet, lui donner ce pouvoir c’est lui donner l’occasion d’avoir un conflit avec un client : le client a peur du remplacement, du neuf qui va être compliqué et le héros va se placer du côté de la préservation de l’ancien, la preuve, il mise sur l’occasion et la restauration plutôt que sur le neuf.

O comme Orgueil

Attention, péril en vue : si c’est la première fois que vous adonnez à ce genre d’exercice, vous allez avoir la tentation de flatter le personnage secondaire (le client dans le récit) alors qu’il n’est pas votre prospect !!!

Ce que l’on veut c’est flatter le héros ici.

Alors comment on flatte quelqu’un qui est déjà le personnage principal ?
En lui donnant des qualités !

Notre héros va donc devoir passer pour le meilleur : ascenseur social pris, assurance sans arrogance, avenant, courtois, il a quasiment réponse à tout et il est rassurant avec sa clientèle.

En gros, tout ce que votre prospect espère être, parce que comme le spectateur rêve d’être James Bond et va s’offrir sa montre pour le devenir, le but reste que votre prospect rêve d’être votre héros et de filer à la concession qui vous a commandé ce texte !

N comme Nouveauté

Aïe aïe aïe, comment vendre de la nouveauté sur ce thème qui nous contraint à justement nous orienter vers les notions d’ancien, préservé et donc pas neuf ?

En oubliant pas que la nouveauté est un concept qui s’étend à l’attitude !

Si ce que propose notre héros à son client ne peut pas être nouveau, l’attitude de notre héros envers son client peut être nouvelle.

Puisque nous avons prévu de lui donner plein de qualités, on va faire en sorte que cela rompe avec ce à quoi son client a été précédemment confronté / habitué.

C comme Confort

On commence à saisir nos personnages principaux, maintenant il faut saisir l’ambiance qui les entoure de manière à la rendre chaleureuse et confortable.

En général j’aime beaucoup miser sur la description du lieu : pensez à tout, on doit solliciter l’ensemble des sens, de la vue à l’ouïe en passant par l’odorat, on doit pouvoir vivre et ressentir la situation, ce qui permettra d’obtenir la réaction chimique-magique-hormonale qu’on espère.

A comme Argent

L’éternel nerf de la guerre ?
Pas ici !
Le décor est déjà planté avec la notion d’occasion et de préservation, la base du récit règle déjà cette question, ne malmenons pas notre esprit à vouloir travailler davantage ce pilier, il n’en ressortirait que quelque chose de peu naturel.

S comme Sympathie

Bon… en soit, notre héros est plein de qualités donc sympathique.

MAIS : on a prévu de créer un conflit avec le client pour parvenir à notre exposé qualitatif.

En l’état, l’histoire serait équilibrée et on pourrait s’en contenter; par précaution, je choisis d’instaurer un nouveau personnage qui va être là uniquement pour être sympathique et pour être rassurant.

Dans cette histoire j’ai choisi de faire en sorte que le client ait une compagne et qu’elle soit affairée avec des tâches ménagères.

Ce choix EST sexiste et hétéro-normé !
Il ne devrait donc jamais constituer votre choix par défaut.
Je l’ai fait en accord avec le commanditaire parce que cela correspond majoritairement à la vision du prospect qu’on qualifie et permettait qu’on ajoute des détails dans la section Confort qui soient en accord avec les codes culturels de la population visée.
Je précise donc, puisque je ne l’avais pas fait, que la concession était américaine et implantée dans un état plutôt conservateur.

Bonus : E comme Economie déduite de l’occasion

Ici on pourrait tout à fait développer un argumentaire environnemental en mettant en avant qu’en optant pour de l’occasion on limite la surproduction mais comme on s’adresse à des commerciaux, l’impact serait limité et ça pourrait passer pour du green-washing.

A la place, autant prendre l’autre angle d’attaque avec l’économie, qui possède déjà un côté abordé dans le récit puisqu’on limite les coûts.

On va y ajouter un autre aspect : le fait que sauter sur cette opportunité de miser sur l’occasion va se révéler être un investissement générateur de profits.

Cela colle avec la cible et permet l’instauration d’un titre “clickbait”.

On a tous les ingrédients, il n’y a plus qu’à placer ça dans le shaker créatif qu’est notre cerveau et hop, voilà une histoire pour vendre !

Le résultat commenté !

“Comment un jeune vendeur junior a doublé les profits de sa société.”

J’avais prévenu pour le titre clickbait 😉

Nathan est un jeune vendeur junior issu d’un quartier défavorisé.
Comme beaucoup d’enfants ayant grandi sans père dans une famille nombreuse, il a du trouver un emploi, n’importe quel emploi dans n’importe quelle société qui voudrait l’embaucher, de manière à ce que sa mère n’ait pas à faire des extras en plus de ses extras actuels à son boulot.
Il est passé des livraisons de repas à domicile à l’assistance au déménagement de personnes quittant leurs anciens appartements pour de superbes résidences luxueuses, jardinant pour eux à l’occasion.
Et un jour, un client lui a demandé s’il voudrait bien l’aider avec sa société.

Comme vous l’aurez compris, ici j’instaure la vision de l’ascenseur social qu’a emprunté notre héros.
Au fait, il y a un clin d’œil à un grand entrepreneur ici, sauras-tu trouver lequel ?
Dis-le moi dans les commentaires (indice : Sébastien Night en parle dans l’une de ses vidéos 😉 )

A en juger par son énorme maison – ou plutôt « le petit château sur son incroyable jardin à la française » comme tout un chacun l’appellerait – Nathan avait toujours imaginé Tom en gérant d’une immense société spécialisée dans une sorte de produits très high tech.
Et il n’aurait pas pu se planter davantage.

J’emploie un langage courant voire familier, on veut une relation de proximité avec le lectorat, on doit pouvoir le tutoyer lui parler comme à un bon ami.

Tom était chauffagiste.
Il avait une toute petite entreprise mais des clients fortunés faisant toujours appel à ses services pour toute révision de leur installation.
Mais Tom avait un gros problème : il lui fallait trouver quelqu’un pour accomplir une partie de son travail et amener de nouveaux clients.
Et chaque fois qu’il embauchait quelqu’un, pour quelques raisons que ce soit, personne ne semblait convenir à la clientèle.
Il avait essayé de recruter des personnes issues des meilleures écoles de commerce puis des meilleures écoles de communication… mais personne ne répondait suffisamment aux exigences.

Ici, on indique aux prospects qu’on vise des commerciaux ambitieux qui n’ont pas peur d’aller draguer une clientèle qui a clairement les moyens; argument économique à la clé.

« Tu as travaillé dur, dans de nombreux domaines ; tu sais ce que les gens pensent, tu sais en qui ils placent leur confiance.
Je te donnerai tous les outils que tu jugeras nécessaires et je te verserai un bon salaire si tu sais trouver comment convenir à la clientèle », lui dit-il.

Première occasion de flatter l’orgueil du lectorat : le héros est si génial que son patron depuis quelques minutes est déjà prêt à lui offrir ce qu’il veut du moment qu’il règle le problème pour lequel il sait qu’il a la solution en lui !

Ainsi Nathan passa quelques jours à se renseigner au sujet de ces clients, de ces personnes qu’il pourrait séduire pour cette société.
Il retourna voir Tom avec une seule requête.
Une exigence coûteuse mais pas trop, une requête néanmoins culottée.

Non, on ne va pas dire directement de quoi il s’agit, on est dans un film, il faut du suspens !
C’est la même chose qu’une bonne série où le personnage principal s’écrie qu’il a un plan et qu’on débute le plan suivant avec la mention “quelques jours plus tard”.
Devinez d’ailleurs le début du prochain paragraphe ?
En attendant, nouvelle qualité du héros : il est prudent et surtout pas impulsif, il se renseigne avant d’adresser sa requête !

Quelques jours plus tard il avait rendez-vous à la maison de Jon et Audrey.
Il s’agissait de personnes issues de la classe moyenne.
Pas le type de clients fortunés que Tom avait dans son répertoire mais le type de personnes retraitées qui parle à leurs voisins et ont le potentiel de transformer un rendez-vous en plusieurs sources de revenus pour l’entreprise.

Pouf, nouvelle qualité de Nathan : il est rusé !
Il ne s’adresse pas directement à la clientèle habituelle de son patron (déjà fidélisée) mais à un potentiel nouveau marché dont il a pensé le plan de développement par la suite et – de nouveau – l’aspect économique.
Il est décidément le commercial idéal, que votre prospect aspire vraiment à devenir.

C’était un Jeudi très spécial.
Des semaines durant, il avait plu et plu encore sur la ville et ce jour ne faisait pas exception à la grisaille.
Dans la maison, Audrey repassait des chemises.
Il y avait une ambiance très douce dans la pièce, comme lorsque vous buvez un thé très fin avec une goutte de ce miel qui vous plaît tant et une tendre odeur de printemps fleuri comme Audrey – en fervente aficionada des lotions de préservation du linge qui font entrer le soleil dans votre maison et votre cœur – en parfum les chemises.
Jon lisait un livre, confortablement installé sur un rocking-chair presque centenaire.

On a placé la situation confortable dans tous ses détails y compris l’image traditionnelle relativement imposée.
On entend presque la pluie, on ressent son odeur et puis on passe la porte et on se retrouve dans un univers très doux, familial, tendre et chaleureux.
Il est donc temps de… créer l’élément perturbateur, sinon on va s’endormir !

Mais ce Jeudi était LE Jeudi où ils attendaient un jeune homme qui leur avait promis de ne pas les laisser tomber face à leur problème de chauffage.
Ils avaient besoin d’une réparation depuis longtemps déjà mais à chaque fois ils avaient eu droit au même discours, l’installation était trop vieille, ils avaient besoin de tout refaire… et ils ne pouvaient se payer ce luxe.

Audrey attendait beaucoup de Nathan qui lui avait répondu et avait pris rendez-vous.
Jon avait d’ores et déjà décidé qu’il « souriait comme un idiot sur cette publicité, comme tous ces nouveaux ingénieurs qui se contrefichent des gens normaux comme nous et qui se vantent de pouvoir vendre tout un tas de nouveaux gadgets en débarquant avec leurs T-Shirts pas toujours bien nets et leurs jeans et qui ne passaient leur temps qu’à causer plutôt qu’à proposer quelque chose de concret ».

Et là vous devez saisir l’importance du personne d’Audrey qui incarne l’espoir et la douceur face à Jon qui va être le client conflictuel.
Il ne manque donc plus qu’à présenter la solution sans que les gens ne le sachent et laisser l’histoire se dérouler.
On se retrouve à la fin !

Par la fenêtre à sa droite, Audrey aperçut une magnifique Sedan bleue «clair-de-lune» métallisée en train de se garer devant la maison.

« Hé bien c’est peut-être un idiot mais il sait choisir ses voitures. » dit-elle.
Jon ne pouvait pas la contredire, le gamin savait ses leçons en se pointant avec une voiture digne de ce nom.
Mais il restait toujours convaincu qu’il ne changerait rien au vrai problème.

« Livré dans une voiture de luxe avec un costume de luxe sur le dos… ce gars ne fera rien d’utile, comme les gros lâches avant lui. »répondit-il.

Malgré tout il ouvrit la porte à Nathan et l’invita à entrer.
« Gagnons du temps, fiston.
Tu vas dire que tout ça est trop vieux, tu vas dire qu’il faut que change tout, tu vas me demander de signer des papiers et de te donner tout mon argent et ça ne va pas se passer ainsi. »

Il avait été clair et il ne s’attendait pas à ce que Nathan lui sourit en retour.
« Vous voyez la voiture garée là ? » demanda-t-il.

« Difficile de la manquer.
Une Sedan flambant neuf, criant à qui veut bien l’entendre l’étendue de ta fortune.

– Ouais… non, mec.
Elle n’est pas neuve. »

Jon regarda de nouveau la voiture.
Elle paraissait si brillante et il lui semblait sentir cette odeur si caractéristique des voitures neuves.

« Je ne te crois pas.
Et puis pourquoi tu prendrais une vieille voiture quand tu peux en acheter une neuve ?

– Parce que j’aime ce qui est vieux et dont on prend soin, c’est un gage de qualité.
Et, pour être honnête, parce que je ne pourrais pas me payer une voiture neuve ; je n’ai déjà pas payé pour celle-ci, Tom l’a fait, sur mon conseil.
Je voulais prouver qu’on peut avoir quelque chose de vieux et fonctionnel du moment qu’on en prend régulièrement soin.
N’est-ce pas pour cela que je suis ici ? Prendre soin d’une ancienne installation pour que vous n’ayez pas à la remplacer par une saleté de nouveauté qui vous plantera à la seconde où un modèle plus récent apparaîtra sur le marché ?

– Effectivement et il semblerait que, finalement, tu sois la personne qu’il nous faut. »

Ce jour-là Nathan écouta beaucoup et parla peu ; tout le discours qu’un vendeur ordinaire aurait prononcé, Sandy la Sedan bleue «clair-de-lune» métallisée l’avait déjà fait.
Il devait simplement expliquer pourquoi il reviendrait plutôt avec un T-shirt et un blue jean à la place de son costume pour accomplir le travail technique.
Après cette entrevue il devint la préférence de Jon et Audrey en terme de chauffage.
Ensuite il devint le même expert auprès de leurs voisins, de leur famille, de leurs amis et finalement, non seulement il avait réussi à répondre aux attentes de Tom mais en plus il finit par doubler les bénéfices de la société qui a pu engager de nouvelles personnes et ainsi transformer une nouvelle aventure en une histoire des plus épiques, une voiture collaborateur de luxe à la fois.

Vous avez envie de passer le même message et de rallier des gens à travers lui ?
Demandez-vous pourquoi vous n’avez pas déjà investi dans l’une de nos splendides occasions !

Et finalement la voiture d’occasion est la véritable héroïne !

Vous l’aurez compris, en storytelling, pour vendre du gros il faut savoir ne pas vendre directement.

Vendre une occasion à travers une offre irrésistible se fait mais c’est le boulot du copywriting, nous on est ici pour écrire tout ce qui vient avant la page de vente finale, celle sur laquelle on cherche à pousser notre prospect et où le copywriter ira ôter les derniers doutes qui pourraient subsister.

Plus on est précis, plus son travail est facile à réaliser, plus on a une synergie qui décuple les ventes.

Alors n’oubliez pas : qu’on vende du neuf ou de l’occasion, il faut surtout écrire un scénario palpitant !
Et si vous voulez vous essayer à cet exercice sans y passer des heures, n’hésitez pas à découvrir mon guide GRATUIT “Storytelling Express” (l’offre est juste en dessous de l’article) !

A très bientôt pour un nouveau récit !

Contribuez à bâtir la légende, partagez cette histoire !

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